Stratégie web : Comment choisir son agence web ?

Quand une entreprise commence son activité, il est souvent nécessaire de communiquer sur son existence, auprès de ses clients potentiels. Il existe pour cela diverses stratégies, et la création d’un site internet (institutionnel ou commerçant) devient très vite inévitable, pour s’afficher aux côtés de ses concurrents.

Peu d’entreprises ont, actuellement, les ressources humaines et techniques pour assumer en interne la création de leur site web : la sous-traitance est donc inévitable, afin de garantir que le résultat soit pérenne. Quels sont les acteurs sur le marché qui peuvent entreprendre la mise en place de votre stratégie web ? Comment trouver le bon interlocuteur ? Voici le point sur la question.

Freelance, agence web, agence de communication… Quelles sont les différences ?

Quand on est néophyte en webmarketing, le jargon utilisé par les professionnels du web peut prêter à confusion. Il est important de discerner quelles sont les différentes typologies d’entreprises susceptibles de prendre en charge la création de sites internet sur le marché :

• les développeurs web freelances
• les agences web (qui peuvent être à taille humaine comme de taille plus importante, parfois plusieurs dizaines de salariés)
• les agences de communication (dont la création de sites internet est l’une des activités)

Ce qui distingue les deux premières catégories tient bien souvent au statut juridique : les professionnels qui s’affichent comme freelance sont en général des entrepreneurs individuels, qui n’ont pas de salariés. Pour autant, ils travaillent rarement seuls et font appel à des sous-traitants pour les parties qui ne sont pas dans leurs compétences fortes : création graphique, rédaction web, référencement, développements spécifiques de règles métiers… En réalité, tout dépend de leur profil et de leur spécialité.

Les agences web, elles, comptent le plus souvent plusieurs personnes, sous forme de petites équipes où chaque interlocuteur a sa spécialité propre. Par essence, elles sont ultra spécialisées sur le marché du web, et proposent parfois des services complémentaires comme la création de chartes graphiques (print ET digital), la gestion de campagnes publicitaires dans les médias ou le développement d’applications (mobiles ou métier).

C’est à ce niveau que les agences de communication, souvent estampillées agences de communication 360 (pour « 360 degrés »), se distinguent, au travers de la pluridisciplinarité des prestations qu’elles proposent : l’objectif est de toucher un maximum de canaux de communication :

• communication digitale (site web, réseaux sociaux, publicité en ligne, emailing, envoi de SMS en masse…)
• communication sur les supports classiques (presse magazine, presse locale, affichages publicitaires…)
• communication sur les médias (radio, télévision…)
• développement d’applications mobiles pour élargir la visibilité de l’entreprise

Si ce type de stratégie est efficient, le coût global peut très vite s’envoler, et n’est pas envisageable pour beaucoup de TPE/PME, notamment locales, pour qui une stratégie de communication qui se limite à internet, peut s’avérer suffisante pour capter de nombreux clients.

De plus, les grosses agences de communication, si elles excellent dans la partie communicante, sont souvent moins efficientes sur la partie web, privilégiant les éléments visuels aux problématiques de référencement naturel, qui sont rarement de leurs compétences fortes. Il y a bien entendu quelques exceptions à la règle.

Quelles sont les missions d’une agence web ?

Le rôle de l’agence web est avant tout d’accompagner et de conseiller son client dans sa démarche de recherche de visibilité. En ce sens, elle doit appréhender les besoins de ce dernier, et être force de proposition afin de l’aider à remplir les objectifs qu’il a posé.

L’accompagnement du client dans ses besoins

La compréhension des besoins du client est un élément primordial, que l’agence web doit impérativement remplir, afin de proposer les solutions adaptées et non « faire un site web » sans objectifs clairement définis, et qui peuvent être (liste non exhaustive) :

• simple présentation de l’entreprise
• présentation de produits ou de services
• prises de contact et génération de leads
• vente en ligne
• etc.

L’agence web doit assister et accompagner son client, notamment durant la définition des besoins, et l’aider à élaborer un cahier des charges permettant de répondre à ces derniers. Ce cahier des charges permettra de valider les prérequis, les objectifs en matière de fonctionnalités et de contenus, et d’établir un planning et un échéancier pour les différentes étapes du projet.

Un élément particulièrement important est la définition des contenus : les textes, visuels et médias doivent être préalablement définis par le client, avec un accompagnement potentiel de l’agence web, qui pourra sous-traiter, pour ce dernier, la recherche et la rédaction des éléments manquants.

Le respect de l’identité visuelle

Un élément primordial dans un projet web, est de respecter l’identité visuelle de l’entreprise. Si cette dernière dispose déjà d’une charte graphique claire (qui se doit d’inclure logos en haute définition, polices de caractère utilisables, codes couleur, éventuellement wireframes et mises en pages, etc.), l’agence web peut s’appuyer sur cette dernière pour proposer un design adéquat.

Dans la majorité des cas, les TPE et PME ne disposent pas d’autre chose que d’un logo et de quelques visuels, ce qui peut être problématique : dans ce cas, l’agence web doit faire en sorte de proposer des solutions pour coller au plus près aux éléments existants.

Enfin, dans de rares cas, elle peut être missionnée pour définir intégralement la charte graphique (logos inclus) : cela implique la mise en œuvre de compétences en matière de graphisme et d’infographie. L’objectif est de fournir une identité visuelle claire et facilement reconnaissable pour son client.

Le volet webmarketing : objectif, être visible !

Trop souvent ignoré, le volet webmarketing inclut notamment toutes les préconisations techniques relatives au référencement naturel. Cela passe par les trois piliers du SEO (Search Engine Optimization pour « optimisation pour les moteurs de recherche ») que sont :

• le contenu et l’optimisation sémantique et éditoriale
• l’optimisation technique « on site » (performances web, crawlabilité et indexation par les moteurs de recherche, structuration technique des pages, accessibilité)
• l’optimisation de la popularité, par ce que l’on appelle le netlinking (création de liens pour accroître la visibilité du site)

Extrêmement technique, le référencement naturel permet d’asseoir la visibilité du site internet sur les moteurs de recherche et plus particulièrement Google (qui prend une part hégémonique sur le marché du search) ; c’est un véritable marathon, très rentable à long terme mais qui peut parfois effrayer les clients, notamment sur les thématiques les plus concurrentielles.

Pour les TPE et PME, le référencement local est une solution pérenne et sensiblement moins coûteuse, qui a l’avantage de cibler les clients locaux tout en limitant la concurrence, ce qui facilite la mise en place d’une stratégie de visibilité (notamment au travers de Google My Business) : l’agence web doit impérativement maîtriser cette spécialité, et être force de proposition en la matière !

Les canaux de communication : réseaux sociaux, publicité et médias en ligne

Qui dit visibilité, dit canaux de communication modernes : une stratégie de social marketing (communication sur les réseaux sociaux) est souvent très complémentaire à la recherche de visibilité sur les moteurs de recherche et au SEO.

Selon la typologie de l’entreprise cliente (B2B ou B2C), les stratégies proposées seront différentes, et demanderont des efforts différents. L’usage, à court terme, de la publicité en ligne (notamment Facebook Ads ou Instagram Ads pour le ciblage client des entreprises en B2C) permet d’asseoir une visibilité rapide, ciblée et peu coûteuse, durant la montée en puissance du référencement naturel.

La publicité en ligne est complémentaire au SEO, en ce sens qu’elle permet de toucher des publics différents, et de réaliser des opérations marketing pointues et ciblées. Pour les opérations plus généralistes, Google Adwords est également un bon support de communication, mais demande une expertise que toutes les agences web n’ont pas forcément en interne.

Le recours aux médias en ligne, plus coûteux, peut également participer à l’effort de communication des entreprises clientes, notamment en recherche de branding (visibilité de marque). C’est l’un des créneaux à étudier plus particulièrement sur les thématiques concurrentielles, où le pouvoir de la marque est fort : les retombées médiatiques sont fortes, et souvent très rentables à court terme.

Quels sont les éléments stratégiques à mettre en oeuvre pour votre projet ?

Vous l’avez compris, il n’existe pas une méthode générale pour répondre à tous les besoins : il y a un lien direct entre les critères qui définissent l’entreprise cliente de l’agence web, et les réponses qu’elle pourra apporter en guise de solutions :

• son marché (B2B ou B2C)
• sa cible géographique (locale ? nationale ? internationale ?)
• sa thématique
• son budget

Cependant, il existe des éléments incompressibles, communs à tous les projets :

• le web design compatible mobile et les performances : tout projet de site web doit obligatoirement intégrer une prise en compte des spécificités du marché actuel, au travers de solutions proposant un web design clair, ergonomique, compatible mobile (+70% des recherches sont réalisées sur smartphone en 2021 !) et affichant des performances suffisantes pour garantir une expérience utilisateur convenable
• des contenus basés sur les intentions de recherche : l’agence web doit être force de proposition afin d’établir, avec son client, la typologie des contenus à mettre en avant, afin de répondre aux intentions de recherche des clients finaux. Une page ne répondant pas à un besoin client n’a pas lieu d’être mise en œuvre ! Les pages informationnelles et commerciales doivent idéalement mener l’internaute à une démarche transactionnelle.
• une stratégie axée sur l’expérience utilisateur : amener un internaute sur une page est la première étape dans le tunnel de conversion, mais pour qu’il devienne client, il faut le convertir en client. En ce sens, l’UX (pour User eXperience, ou expérience utilisateur) est un élément important dans la mission de l’agence web en matière de conception visuelle des pages. Si l’entreprise est à la recherche de leads, le formulaire de contact doit être directement accessible par les internautes, par exemple avec des CTA (Call To Action, éléments d’appel à action) disposés de manière stratégique et clairement identifiés comme tels !
• un projet s’inscrivant dans le long terme en matière de visibilité : sauf rares besoins particuliers (par exemple les sites événementiels à la durée de vie éphémère), les projets web doivent s’inscrire dans une stratégie long terme, avec l’ensemble des optimisations techniques SEO indispensables, mises en œuvre dès le départ.
• une stratégie de visibilité locale claire (si concerné) : pour les TPE et PME ciblant les marchés locaux (par exemple une ville ou une région), la mise en place de contenus spécifiques doit être intégrée au projet, ainsi que la création de fiches entreprise spécifiques, notamment au travers de Google My Business. Les optimisations techniques à réaliser et les opérations de réassurance client (au travers des témoignages que pourront apporter les clients existants) permettront d’asseoir une bonne visibilité dans les recherchées géolocalisées, plus particulièrement sur mobile.

Comme vous le voyez, les missions de l’agence web ne se limitent pas à la création technique d’un site internet : l’accompagnement est global, et les agences web sont devenues, au fil des années, de véritables entreprises spécialisées dans les problématiques de visibilité.

Comment choisir son agence web ?

Le choix de sa future agence web passe avant tout par la connaissance de ses propres besoins. L’agence web doit être en mesure de proposer des réponses adaptées à votre demande, et de vous orienter le cas échéant vers des solutions techniques peut-être différentes de celles dont vous pensiez avoir besoin.

Une agence web digne de ce nom devra être force de proposition en matière de contenus :

• vous présenter les principales intentions de recherche de votre marché, selon les personas définissant les profils types de vos clients cibles
• vous proposer une organisation logique de vos contenus, répondant à ces intentions de recherche, et vous conseiller ou vous accompagner dans l’élaboration de ces contenus
• initier dans votre projet, les principaux CTA (Call To Action) qui mèneront à transformer les internautes en clients de votre entreprise

L’expérience de l’agence web sur des problématiques proches de la votre peut être un élément décisif, et les avis d’anciens clients pourront également vous orienter vers le bon interlocuteur. Si votre problématique est avant tout celle de la visibilité et du référencement, opter pour une agence spécialisée en SEO sera préférable à une agence de communication 360, plus généraliste.

Dans tous les cas, privilégiez les agences qui proposent des prestations à des tarifs dans la moyenne des prix du marché.

Ce qu’il faut savoir :

• un site vitrine de quelques pages coûte en moyenne 1800 € HT (hors élaboration sur-mesure de la charte graphique, hors contenus et hors référencement)
• un site e-commerce classique coûte en moyenne 6000 € HT (sur la base d’une adaptation de votre charte à un template existant, hors contenus et hors référencement)
• une prestation de référencement s’inscrit dans la durée (à minima 6 mois, plus couramment 1 an renouvelable) et coûte de quelques centaines à plusieurs milliers d’euros par mois ; il est impossible de positionner un site en quelques jours !
• Aucune agence web n’est « partenaire Google » et ne peut vous garantir la 1^ère place dans le moteur de recherche (des agences peuvent cependant être certifiées par Google sur l’utilisation de leurs services, notamment la régie de publicité Google AdWords, ou l’analyse statistique via Google Analytics)

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